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內容來自hexun新聞

電影的 泵式營銷

泵，指改變容積內流體的壓力或輸送流體的機器。營銷泵，顧名思義，是指商業活動中為顧客輸送產生助推力的營銷機制或手段。在電影的營銷過程中，產生這種助推力的源頭即為電影信息，因為影片的制作方和發行方可以通過制造、控制和發佈信息，激發觀眾的觀影動力，同時結合各種促銷和宣傳手段最終將觀眾推向影院。營銷泵看似機理簡單，但隻要運用得當，就能在電影營銷中成為一件不可多得的神器。巧聚人氣正如水泵的工作原理，先要在泵中註入一定量液體來協助泵內外產生真空環境，進而將更多液體壓入泵內。對於營銷泵來說，這“第一罐水”就是話題。電影的發行宣傳方透過營造與影片相關的話題引發社會廣泛熱議，從而聚集足夠多的潛在觀眾。一個有效的營銷話題在引起廣泛關註的同時，還應有機地將參與話題的群體與電影元素聯系起來。更直接地說，話題的主要參與者應是電影目標受眾群體的子集。拿《親密敵人》舉例來說，在影片上映之前的話題均圍繞“職場”、“商戰”、“戀情”等影片核心元素，這與影片定位的觀影群體的喜好吻合。很多青年白領會不知不覺地在這些話題的包夾之下想要前往影院一探究竟。好的電影話題一定是能夠引發持續性討論的，從而維持營銷泵的持續運轉。張藝謀的電影每次從開拍選角就大造聲勢，每任“謀女郎”都是影迷熱議的話題。隨著拍攝的進行，制作方會時不時“不小心”透露一些影片的相關信息，大眾的註意力也會逐步從對“謀女郎”的關註轉移到對於整個影片故事方面的關註。持續良性的話題炮制最終往往能夠向觀眾有效地傳播影片賣點，達成營銷目的。引爆需求營銷的本質在於正確引導消費者在產生需求時選擇自己的產品或服務。有人理解營銷就是要不斷地告知消費者自己的產品能夠帶來的價值，然而這隻是營銷的一個方面。我們還可以從另一方面——消費者需求入手，適時挖掘和增強消費者需求，讓消費者主動來選擇自己的產品或者服務。“饑餓營銷”在電影營銷中同樣適用。影片質量、渠道管控、映前密集宣傳是營銷泵成功利用饑餓營銷法則、引爆觀眾需求的關鍵因素。影片質量的問題很好理解，既然敢於吊觀眾胃口，就要有資本、有底氣，這也是很多中低成本制作的影片不但不敢“玩神秘”，而且巴不得能多上一些常規的宣傳廣告的原因。電影的饑餓營銷並不是將消息封鎖得滴水不漏，而是非常有限地“走漏”一些能夠引發觀眾好奇心的消息。信息渠道必須有官方統一的管控措施，對一些關鍵信息一定要堅守到底。當然，在已經聚集瞭足夠的人氣時，需要的就是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的轟炸式宣傳效果。這方面，《金陵十三釵》就是一個比較好的案例。除瞭上映前的硬廣，影片沒有其他廣告，甚至吝嗇於預告片的播放，僅有的信息隻有幾張或是背影或是人物特寫的海報，可以說是深諳“饑餓營銷”之道。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-10-13/146718799.html

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